Hermann Hänle
7. Mai 2016 0
Automotive

Vom Produzenten zum Mobilitäts-Dienstleister

Geradezu druckfrisch – wenn man das in digitalen Zeiten noch sagen darf – kommt eine Studie von Roland Berger daher. Im April veröffentlichten die Strategieberater „A CEO Agenda for the (R)evolution of the Automotive Ecosystem“. Mit der Studie werfen die Autoren Wolfgang Bernhart und Jan-Philipp Hasenberg einen Blick in das Jahr 2030. Die Thesen und Handlungsempfehlungen haben mich zum Nachdenken gebracht.

Eine Welt autonomer Autos

Knapp 15 Jahre sind das noch bis 2030. Dann aber – so die These der beiden – werden autonome Autos zum alltäglichen Bild auf unseres Straßen gehören: 30 Prozent aller weltweit gefahrenen Kilometer werden dann von autonom fahrenden Autos erzeugt, der Anteil der privat genutzten Pkws wird nicht einmal mehr die Hälfte des Gesamt-Kilometeraufkommens betragen. Und das wird laut Studie vor allem für die OEMs eine „Zeitenwende“ markieren.

Implikation für OEMs: Auf dem Weg zum Mobilitäts-Anbieter

Die daraus folgenden Grundthese ist im Kern nicht neu: Das Geschäftsmodell der Automobil-Hersteller wird sich durch die Realität autonomer Autos (RoboCars) verändern. Aus produzierenden Unternehmen werden Mobilitäts-Dienstleister. Die daraus folgenden Thesen nehme ich einfach mal hin: „Die margenträchtigsten Geschäftsmodelle finden sich künftig in diesem Bereich“ (der RoboCars). 40 Prozent des Gesamtgewinns der Automobilbranche werden 2030 durch selbstfahrende Autos erzielt. Im gleichen Zuge werden die Automobil-Marken an Bedeutung verlieren – und die damit zusammenhängende Kundenbindung.
Das neue Geschäftsmodell des Mobilitäts-Dienstleisters markiert einen Schritt von „Marge zu Masse“: Nicht mehr einzelne (aus Kundensicht) große Käufe, sondern viele kleine Nutzungsausgaben repräsentieren die Geschäftsbeziehung in Zukunft. Dieselbe Entwicklung, die wir heute auch schon durch Cloud Computing sehen.
Fünf Maßnahmen formulieren die Studienautoren dafür, dass die OEMs auch nach dem Umbau der Automobilbranche noch eine entscheidende Rolle im Ökosystem spielen. Diese sind für mich aber nur teilweise nachvollziehbar.

Kooperative Geschäftsmodelle

Das „Silodenken“ wird immer wieder gerne beschworen. Übrigens unabhängig von der Branche. Das Denken in Wertschöpfungsnetzen (nicht in „Ketten“) sei die Abhilfe. Wertschöpfungsnetze in der Automobilbranche? Aus meiner Sicht leben Automobilunternehmen schon heute den Gedanken der Wertschöpfungsnetze wie kaum eine zweite Branche. Die enge Einbindung von Partnern, Lieferanten, Händlern und sogar Kunden sowie deren Zusammenführung auf gemeinsamen (IT-) Plattformen ist gelebte Unternehmensrealität. Mehr noch: Mit car2go (Daimler) sowie DriveNow (BMW) beispielsweise zeigen OEMs schon heute, dass sie sich sehr wohl mit einer veränderten mobilen Zukunft beschäftigen – die über ihre klassischen Partnerschaften in der Produktion hinausgeht. OEMs als Kristallkeim für Mobilitätsangebote – das ist kein so fremder oder futuristischer Gedanke, wie ihn die Studie sehen will.

Umfassende Mobilitätsangebote

Die Bekämpfung der Umweltverschmutzung durch umfassende Mobilitätsangebote? Mehr Mobilität für mehr Mobilitätsteilnehmer erscheint mir nicht der Königsweg, um der Umweltverschmutzung Herr zu werden. Autonome Autos bieten einen essenziellen Vorteil: Sie sind nicht darauf angewiesen, dort zu bleiben, wo sie ihren letzten Nutzer abgeliefert haben. Die leidige Parkplatzsuche – die 30 bis 40 Prozent des gesamten innerstädtischen Verkehrs ausmacht – wird minimiert. Allein dafür schon müsste man autonome Autos lieben. Weitere Effekte für den Umweltschutz könnten aus der flächendeckenden Erschließung elektrisch betriebener Autos entstehen. Elektromobilität würde durch den as-you-use-Modus erschwinglich – ohne Diskussion um Subventionen durch die Bundesregierung. Im Übrigen wäre natürlich auch der Blick auf den ländlichen Raum (und nicht immer nur auf die prädestinierten städtischen Ballungsräume) interessant. Hier ist der ÖPNV meist längst nicht so präsent und eng ausgebaut wie in den Städten. Autonome Autos könnten hier eine echte Mobilitäts-Lücke schließen.

Neue Servicekultur

Mobilitätsdienstleistungen bedeuten natürlich auch neue Services. Dass Smartphones (oder Wearables oder andere zukünftige Nachfolger) bei der Nutzung flexibler Mobilität eine Rolle spielen werden, steht außer Frage. Im Zentrum der Verfügung wird der Gedanke des User Self Service stehen, so dass Mobilität wie digitale Güter verfügt wird. Das Gute daran: Der Service kann weitgehend ohne Menschen oder Immobilien erbracht werden. Das bedeutet Geschwindigkeit und niedrigen Invest.
Nötig werden dazu aber skalierbare operative Steuerungssysteme, die die neue Kundenbeziehung inklusive der Nutzung der Dienste unterstützen. Diese müssen verbunden werden mit kontinuierlichen Big-Data-Analysen, um Flotten optimal zu managen und das Kundenverhalten besser kennenzulernen bzw. darauf zu reagieren. Das neue Geschäftsmodell hat mit einem Autohaus als Interaktionsfläche nichts mehr zu tun. Es ist vielmehr ein mobiler eShop, der adhoc-Business ermöglicht – unabhängig von Ort und Zeit.

Hocheffiziente, flexible Produktionsprozesse

Welche Rolle flexible Produktionsprozesse für autonome Mobilitäts-Dienstleistungen spielen, leuchtet mir nicht auf Anhieb ein. Wenn die Marke an Bedeutung verliert und einige wenige Standardmodelle (in größerer Zahl) ausreichen, um die Mobilität zu sichern, verliert individuelle Produktion mit kleinen Margengrößen an Bedeutung. Ich jedenfalls habe noch nie ein Taxi abgewiesen, das den falschen Lack oder zu unbequeme Sitze hatte.
Verständlich wird die Forderung nach einer flexiblen Produktion nur, wenn man sich vor Augen hält, dass immer noch knapp die Hälfte der Produktion den (individuellen) Privatverkehr bedient. OEMs müssen also den Spagat schaffen, zum einen Privatkunden mit ihrer Produktion zu bedienen und zum anderen kostengünstig Standardprodukte für ihre Mobilitätsangebote zu erzeugen. Alles in allem aber keine sehr neue Diskussion. Smart-Factory-Ansätze markieren hier schon heute den Weg zu einer hochflexiblen Produktion.

Digitales Arbeitsumfeld

Die Forderung nach neuen, nicht-hierarchischen Arbeitsbedingungen als Voraussetzung für die Umsetzung des neuen Geschäftsmodells? Das erscheint mir eher ein Allgemeinplatz vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels. Die Forderung ist weder automobil-spezifisch, noch besonders valide. Das neue Geschäftsmodell wird im Wesentlichen nicht auf menschlicher Interaktion basieren, sondern auf IT. Und Kollege Computer macht sich wenig Gedanken, wie viele (unnütze) Meetings und Berichtswege seine Auftraggeber etablieren. Viel interessanter wäre meines Erachtens diese Diskussion im Hinblick auf den Kunden und sein verändertes Nutzungsverhalten bzw. deren Erwartung digitaler „Umgangsformen“.

Meine Meinung: OEMs in der Pole Position

Wenn die Anbieter für umfassende Mobilitätsangebote künftig die komplette Wertschöpfungskette kontrollieren – wie die Autoren formulieren – dann sind meines Erachtens die OEMs in der Pole Position. Wer sollte denn diese Rolle anstatt ihrer übernehmen? Digital Companies, die weder eine eigene Fertigung noch einen Service für die Autos haben? Car Sharer? Die besten Karten gebe ich noch den Mietwagenfirmen, die entsprechende Strukturen bereits etabliert haben. Allerdings müssten sie sich stärker digitalisieren. Panikmache ist mit Sicherheit nicht angesagt, aber konsequente Digitalisierung. Ich denke, die OEMs haben diesen Entwicklungspfad im Blick. Allerdings ist 2030 noch weit. Und dann wird kaum mehr jemand an diese Studie denken und ihr den Spiegel vorhalten 😉

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